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基本上开始做一款产品的时候,定什么价格就决定了有多大市场。
小马宋
广告界的奇才
小马宋,男,知名战略营销专家、罗辑思维营销顾问、北京几件事文化有限公司创始人 、独立战略顾问、书籍《朋友圈的尖子生》、《那些让文案绝望的文案》、《营销笔记》作者。
如果我的目标是做一款“口粮咖啡”,那我重点发力的未必是营销,而应该是供应链。隅田川其实就是这样的,2020年国内挂耳咖啡工厂生产速度大约是一分钟50~60包,而隅田川在日本的工厂生产速度是一分钟200包,平均每包的成本远低于国内。
小马宋
广告界的奇才
任何商业模式都是有增长的上限的,谷歌有,苹果也有,字节跳动、海底捞、喜茶,都有它们增长的上限。而且过去资本比较爱投互联网,互联网的特点是快速、通吃、规模大。但实体行业不是这样的,它们速度会慢很多,天花板也要低很多,资本早晚会明白这个道理的。
小马宋
广告界的奇才
其实初创企业使用最多的模型,是差异化竞争模型。本质上就是打造非常强的、消费者愿意买单的差异化价值,不太考虑成本。比如说苹果进入手机市场的时候,它很难用功能机打败功能机时代的品牌老大诺基亚,只能不计成本打造差异化的智能机。
小马宋
广告界的奇才
判断事情的视角不同吧。比如我之前拜访可口可乐粤东区时听到的一个案例,可口可乐之前曾经做了一款苹果醋饮料,在广东省一年销售了3000万。在一个省年销3000万,这对于初创品牌已经是可以乐开花的事情了,但对于可口可乐来说这就只是“还行”。
小马宋
广告界的奇才
你要知道中国收入在2000元以下的有9.64亿人,我们不能把所有消费者都想象成你在北上广深等大城市看到的人。所以如果你想做规模,一定是要做更加日常、消费频次更高、价格相对更低的东西。
小马宋
广告界的奇才
你要是什么优势都没有,怎么能做成呢,凭什么是你呢?
小马宋
广告界的奇才
你看中国餐饮行业的四大天王蜜雪冰城、绝味鸭脖、正新鸡排、华莱士,门店一两万家,都是做高性价比快餐的。海底捞再牛,也只是开到一两千家店,天花板也就是这样了。
小马宋
广告界的奇才
可是很多人喜欢引用乔布斯的那句名言“消费者不知道自己想要什么,直到我们把产品摆到他面前。”
小马宋
广告界的奇才
决策流程确实有很大不同,比如你知道我们公司的基本原则之一是“不比稿”,这对于初创品牌而言没有任何问题,我们和创始人聊一两个小时,互相觉得都满意,就基本可以确定大的合作方向了。但是大公司就不行,有各种流程、规范要遵守,但我不是说这个不好哈,流程化、规范化是所有大公司必须的制度基础。
小马宋
广告界的奇才
家居行业特别喜欢找明星代言,你记得孙俪代言了哪个品牌吗?你记得林志玲代言了哪个品牌吗?是不是感觉经常能看见她们的广告,但根本记不住究竟是哪个牌子。其实他们的代言人不是请给消费者看的,是请给经销商看的。经销商看到品牌有明星代言和背书,卖起货来才能有底气。很可能根本就没有什么深刻的思考,哪个明星的什么特质更贴合品牌,只是品牌一定要找个很有名的明星代言,渠道才能铺下去。
小马宋
广告界的奇才
基本上开始做一款产品的时候,定什么价格就决定了有多大市场。
小马宋
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基本上和创始人聊一两个小时就能判断了,虽然不是100%准确,但大差不差。
小马宋
广告界的奇才
换句话说:想明白自己要从哪里赚钱,这也应该是商业常识之一。
小马宋
广告界的奇才
很多代言人可能也不是请给消费者看的。请了代言人后,一个好处当然是给顾客一种信心,觉得明星代言那肯定不错嘛。另一个更大的好处其实是在招商上。半天妖的商务伙伴在去和商场谈进驻时,商场一看这个品牌是张一山代言的,就更容易获得信任,不仅入驻少了许多麻烦,也更容易用更低的价格拿下好位置。
小马宋
广告界的奇才
很大程度上看创始人能不能想通这个事。想通之后首先你就看最原点的那个业务模型能不能跑通,并且还有利润,然后再增长,你就需要有“规模化”的能力,包括各种公司管理和经营的体系。
小马宋
广告界的奇才
还有一个我常用的比喻是指南针和汽车,战略就像指南针,后续的动作就像汽车。比如说我要从北京到上海,只有汽车、没有指南针是没法到的,汽车动力再强,如果方向错了,可能就把我拉到内蒙古去了。但如果指南针方向指对了,汽车只是辆老爷车,或者干脆就上不了路,那还是哪儿都去不了。
小马宋
广告界的奇才
对,就像化妆一样。想把一个人化得好看,本质上一定是这个人底子好。就像你想把我打扮成时尚潮男小鲜肉,那太难了,本质上就不是这个风格。
小马宋
广告界的奇才
但是做出来不是本事,卖出去才是本事,卖出去需要的就是综合能力了。要懂消费者、懂营销、懂渠道,任何一处短板都会限制品牌的天花板。
小马宋
广告界的奇才
但差异化价值,必须是消费者需要的、愿意买单的,而不是你自己一厢情愿想象的。
小马宋
广告界的奇才
从1到10,需要成为一个没有弱点的品牌。
小马宋
广告界的奇才
从0到1靠的是一两种特殊能力,从1到10的阶段就需要把品牌所有的短板都补齐,变成一个没有弱点的品牌,而不是一个有一两处优点的品牌。
小马宋
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